当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 高效运用网络广告的８个步骤（下） 作者：佚名 日期：2003-1-15 字体：[大] [中] [小]

    步骤五：设计广告文案和配图。 

    广告设计是吸引受众注意的关键。广告必须传递最能吸引受众的、单一的并易于理解的利益点，从而促使受众产生进一步了解的兴趣。标题是广告中最为重要的组成部分。如果标题不能吸引受众，那么广告的其他部分的作用将大大削弱。 

    步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面。 

    目前很多网络广
告的重点都集中于吸引注意力，却忽略了受众点击广告后的登陆页面。这是导致广告主抱怨网络广告缺乏效果的主要原因之一。 

    点击广告的受众已经表明了他们对企业的产品有一定兴趣，并希望进一步了解更多的信息。登陆页面必须向这些受众传递足够的信息，以促使他们做出最期望反应。 

    此处的关键是“足够的信息”和“最期望反应”。后者已经在前文叙述。值得注意的是，文字在传递信息以及说服过程中起着主要的作用，图片只是为了更形象地描述。但在很多承担信息传递功能的网页中，往往图片成了主角。因此在这里有必要强调： 

    经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把受众的注意力转化成行动的最有力武器。 

    登陆页面就是这些文字内容和图片的载体。感兴趣的受众将通过登陆页面完成广告主所设定的最期望反应。为了保持与客户的联系以及促使访客做出购买行为，广告主应及时地收集访客的邮件地址和引导他们阅读销售信。 

    步骤七：收集访客的电子邮箱地址。 

    根据国际互联网消费者行为的统计数据，访客平均要重复访问网站7次才会转化为该网站的顾客。此统计结果与人们的消费行为是吻合的。 

    购买过程包括五步：需求-->认识-->寻找-->评价-->决定 

    如果消费者对某产品的需求或者潜在需求并不存在，那么就根本没有需要花费时间向她仔细介绍该产品。这就是商家为什么需要通过广告来识别、吸引有需求或者潜在需求的消费者。这部分被吸引而访问企业网站的消费者，还必须经历认识自己的需求、寻找对比有关信息、评价同类产品这三个阶段才会做出最后决定。这些阶段或短或长，但总是存在的。 

    因此，通过广告吸引目标消费者访问网站之后，首要的任务应该是设法与他们保持联系，提高他们重复访问的次数，主动地帮助目标消费者完成购买过程。 

    与访客保持联系、提高重复访问次数的方法包括： 

    （1）提供经过组织的、具有高价值的内容。 

    企业网站可以向访客提供详细的资讯，例如最新潮流动态、最新出国留学信息；也可以提供便利服务、娱乐等，例如Yahoo公文包、在线趣味游戏。只要访客觉得该网站提供的内容对他们具有价值，他们就会通过Book Mark、笔记等方式记录下这个网站的地址，以便日后访问。 

    以上对企业来说是被动的方法，效果不错，但因为人们在上网冲浪时遇到的信息多不胜数，忘记看过什么网站是很正常的事。最好的方法是企业能够经常性地“提醒”这些潜在顾客，让他们记得企业产品的存在。收集访客的电子邮箱地址就是很好的办法。 

    （2）收集访客的电子邮箱地址，适时发送跟进信。 

    这里说的收集电子邮箱地址不是那种用邮址搜集软件大量地收集邮址、发送垃圾邮件的行为；而是在吸引潜在顾客之后，说服他们主动留下联系方法。由于潜在顾客是自愿接收企业寄送的跟进信，他们会仔细地阅读邮件内容，回应率将大大提高；企业也得以建立起属于自己营销数据库。 

    成功收集访客电子邮箱地址的关键是给他们一个很好的理由。这跟上述的“提供经过组织的、具有高价值的内容”是同样的道理。 

    收集到邮址后应适时地发送邮件进行跟进，以保持正常的联系。事实证明，每周均保持联系的电子邮件营销数据库，其价值高于每月联系的名单。不过这并不表示可以频繁的发送广告邮件，否则将适得其反。 

    步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动。 

    通过以上所述的7个步骤，企业已经利用互联网过滤了受众，从中识别并吸引了大量的对企业产品有需求的消费者，并可以认定他们将对企业的产品有较高的兴趣，而且已经大大缓和了他们对销售的抵触心理。余下的工作就是企业如何说服这些消费者做出行动。 

    为此，企业必须通过互联网及时地向这些经过识别的消费者传递销售信息。对不同的产品来说，传递的销售信息的方法有所不同。例如： 

    （1）零售店列出减价促销的商品目录；（2）家具商场列出设计特别、款式新颖的名厂出品，再加价格优惠；（3）美容美发商家赠送试用装；（4）房地产商详细介绍项目的情况，让买家未到楼盘已经有深入的了解，加快购房的决策过程；（5） 健康用品通过精心撰写的销售信打动消费者的心。 

    凡此种种，须针对具体产品方可确定采用何种方式。在此希望对最后一个例子所说的销售信再加解释——

    互联网营销的利器：销售信 

    商家从来不能缺少销售员，这在网上网下都是一样的道理。互联网上的销售员就是销售信。此处强调的是销售“信”：不是从第三人称角度所写的产品手册，而是用第一、第二人称互相沟通的信件。

    为什么用信件？ 

    大多数产品都必须由销售员向消费者详细介绍其功能和优点，否则新产品将不能被人所认同，在售的产品将不能在竞争中胜出。亲切的销售员与消费者交流时，就是用“你”和“我”进行交流，目的是使顾客感觉到贴身的利益。 

　　在互联网上，人与人之间并没有面对面沟通，如果使用信件的形式，那么情况就像是专门给消费者本人写了一封信，消费者的潜意识就会进入读信的状态。这样她就会更容易被说服。 

　　一封好的销售信就相当于一位出色的推销员，而且这位推销员可以同时用最具有威力的销售语言说服数千人甚至数万人。 

    三、总结 

　　要从网络广告中获得最大的效果，必须建立完整的营销流程。实现此流程可分为八步，包括： 

    步骤一：了解上网用户的需求：信息和娱乐；步骤二：根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题；步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站；步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式；步骤五：设计广告文案和配图；步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面；步骤七：收集访客的电子邮箱地址；步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动。 

    互联网营销的利器是销售信；而经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把受众的注意力转化成行动的最有力武器。（吴思钟）